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砸大錢卻失效 奧運贊助商好悶
2007/07/15 工商時報
彭(女韋)琳
藉奧運盛會行銷企業品牌的商機無窮，讓國際大型企業願意砸下大筆經費，爭取「奧林匹克全球合作夥伴」(The Olympic Program，簡稱TOP計畫)的頭銜。但卻有許多廠商搭著北京奧運的便車，比贊助TOP計畫企業的名號還更響亮。以本屆北京奧運為例，精於宣傳的肯德基，就在大陸民眾心目中壓倒了參與TOP計畫的對手麥當勞。
為要區分數千家贊助廠商的等級，國際奧會從一九八五年開始設立 TOP計畫，每四年遴選十多家跨國企業作為全球贊助的對象。成為TO P計畫成員的企業，最重要的權利就是在該項產業中享有使用奧運商標的排他性，亦即沒有競爭對手可以同時在商品上使用奧運的五環標誌。
此外，TOP計畫成員可享受國際奧會提供的市場營銷和權益回報機制，並且成為一屆冬、夏奧運賽事中，國際奧會、奧運組委會、兩百多國地區奧會、奧運代表團等組織的官方贊助機構。如此一來，該企業就可以自行設計生產印有奧運五環標誌的各項紀念商品，有著難以估計的商機。
而要成為TOP計畫成員卻也不是那麼簡單，要參加第六屆TOP計畫，每間企業估計將花上六千萬美元，提供金錢、器材、技術、人資等方面的贊助，這是第一屆TOP計畫贊助金額六倍左右。
在國際奧會和奧運組委會嚴格審核下，每家TOP計畫成員企業都是擁有極佳的國際名聲，且在產業中擁有領先技術的跨國企業，例如可口可樂、麥當勞、歐米茄、柯達等等。第六屆TOP計畫中的聯想電腦，則是中國大陸企業首度入選，相當具有指標性意義。
但花了這麼多錢，卻不一定就能成功將企業形象與奧運的關聯，深植於民眾腦海。據「成功營銷」雜誌報導，在對一九五九位中國大陸民眾所進行的民調顯示，讓民眾能與奧運作出聯想的前十二家企業中，有五家根本不是奧運贊助廠商，分別是李寧、蒙牛、百事可樂、肯德基和中國聯通。這些企業靠著進行與奧運相關的宣傳手法，讓民眾認定該企業身處於奧運贊助商體系中，一毛權利金也不用付，就享有跟贊助商同樣效果。
儘管曾有調查機構推估，參加奧運營銷會得到比平常廣告多出三倍以上的回報，但是目前仍沒有一家企業可以成功的達到這個目標，甚至只有一○％的贊助廠商能獲得和平時一樣的效益。連可口可樂都得要另外花十一倍的經費去推銷自己與奧運的關係時，其他廠商又怎能期盼奧運獨家代理權所帶來的效益呢？
